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在數位經濟浪潮下,企業與客戶接觸的管道更顯複雜,從線下實體門市到線上電商平台、APP、Facebook、Line等,銷售渠道相當繁複,苦了行銷人,必須找到更貼近消費群眾的策略與溝通模式,想方設法找到快速而有效的方式讓客戶Buy In! 那該從何做起? 如何做起? 筆者彙集了行銷專家所提出內容行銷策略,並分為6大步驟,快速檢視策略以及最後成果,以利找到產業中與顧客溝通的標竿模式。

 

1. 內容行銷的目標是什麼?

行銷目的不外乎是提升銷售亦或打響品牌知名度,若以銷售為目的,則必須與相關的傳播通路,如電子商務、實體門市等互相搭配,反之,關注在品牌上,則需要確保內容與品牌個性一致化,最後再透過量化的數據做為指標,如:廣告投資報酬率(ROAS)為銷售評估指標,品牌商以市場曝光度、互動度(Impression、Engagement)為指標。

 

2. 目標受眾(Target Audience)

定義特定受眾,有助於創造針對性、更深入的內容,使品牌故事更具說服力。一般可以從人口、心理、行為,甚至同好聚落與興趣圈,進一步研究與揣摩,描繪出受眾的痛點與渴望的內容,若評估數位媒體(如:各大新聞平台、網紅合作等)的受眾輪廓時,亦須瞭解該媒體的特性族群、閱覽習性、流量與轉換率做為參考依據。

 

3. 內容規劃

有共鳴的內容來自於與生活息息相關,在訊息轟炸的數位時代中,內容必須要對消費者有意義才不會被忽略,若規劃主流的社群平台Facebook、IG時,其呈現方式多達10多種,故閱讀特性、呈現形式都必須要考量進去,以確保內容能夠被看到、不被忽略,行銷人可從分群測試、系統演算以及轉換數據來進一步優化策略。

▲目前最夯的IG限時動態,畫面比例為9:16、1080 x 1920 px,功能特色為上滑以瞭解更多詳情,設計廣告可提示向上滑等促動字眼,以吸引消費者眼球,畫面取材為環球影業電影《摩天大樓》在IG限時動態的宣傳廣告。

4. 內容創作

內容創作往往須在有限的時間、預算下,兌現溝通的訴求,並且將前述的規劃內容具體呈現,品質不佳、不具原創性和豐富性則容易勞神傷財,甚至反效果。在社群受到高度關注的內容,可從四大面向著手:內部取材、時事話題、高反差的畫面、創意口吻,行銷人可檢視這幾個面向,讓創作內容更容易傳播出去。

 

▲把泡麵加到仿宋蓮花式碗內,一舉打響社群名號的『故宮精品』粉絲團,日前將清院本清明上河圖畫面結合颱風須知,再次成功打響知名度,FB單篇貼文獲得1.4萬讚、近4,500次分享。

 

5. 效果評估

效果的評估牽涉到戰略或戰術的考量,在戰略上,是否有效提升整體銷售或是品牌知名度的目標,並透過量化數據做綜合性參考。

在戰術上,可從能見度、喜愛度、搜尋度、行動度以及分享度,五個層面綜合評估,能見度包含:曝光數、造訪用戶、觀看數等,喜愛度包含:網頁瀏覽數、網站停留時間等,搜尋度包含:搜尋引擎排名,行動度包含:點擊率、轉換率(註冊或是購買),分享度則包含:互動率、按讚追蹤數。

▲FB廣告或IG後台查看即時數據成效,同時可以即時針對成效做評估。

 

6. 內容改進

相較於傳統媒體,數位內容可以很容易的被追蹤出成效值(購買行為、曝光、互動等),進而分析與改進,意味行銷人可針對主題、形式、傳播通路,進行實驗,也因為高機動特性,可定期產出內容並不斷做精進,不過”內容”往往需要長時間經營才可能被大量關注,必須秉持高程度的堅持與持續力,才能達成與顧客有效溝通的目的!

 

參考資料:菲利浦‧科特勒Philip Kotler(2017)。行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維。台北:天下雜誌。

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